「こだわりの材料を使ったから、少し値段を高くしたい」 「でも、『高い』と思われて、お客さんが来てくれなかったらどうしよう…」
キッチンカーの開業を考えるとき、「値段の決め方」は大きな悩みですよね。 前回の記事で「儲け（利益）は大切」と話しましたが、利益を出すためには安売りもできません。
でも、街なかには、値段が「高い」のに、なぜかお客さんが並んでいるキッチンカーもあります。 一体、彼らは何がちがうのでしょうか？
その秘密は、「価値（かち）」の伝え方にあります。 この記事では、お客さんが「高い」と感じるどころか、「1,000円でも食べたい！」と喜んでお金をはらってくれる「価値」の作り方を解説します。
1,000円のたこ焼きが「高い」と言われるワケ
ここで、またまた「たこ焼き」の例で見てみましょう 。
オーナーのあなた： 「日本一のタコを仕入れたぞ！生地もダシも、ものすごくこだわった。だから、このたこ焼きは1,000円で売りたい！」
あなたは、自分の「こだわり」と「かかった材料費」を知っているから、1,000円は「妥当（だとう）な値段」だと感じています。
でも、お客さんは…： お店の外から、あなたのキッチンカーを見てこう思いました。 「ふつうのたこ焼き屋さんだな。え、メニューを見たら1,000円？ 高いな…」
なぜ、こんな「ズレ」が起きてしまうのでしょうか？ それは、オーナーが知っている「価値」と、お客さんに見えている「価値」が、まったくちがうからです。
お客さんは、あなたが日本一のタコを使っていることなんて、知りません。 お客さんに見えているのは、「よくわからないけど、なんだか高いたこ焼き」という「事実」だけです。
お客さんは「コスト」と「メリット」を天秤（てんびん）にかけている
お客さんは、モノを買うとき、頭の中でかならず「天秤（てんびん）」を使っています。 これは、ミクロ経済学（けいざいがく）でも言われる、人間の基本的な行動です 。
お客さんの頭の中の「天秤」
- 左のお皿（コスト）：
- はらうお金（1,000円）
- 並ぶ時間
- 買うための手間
- 右のお皿（メリット）：
- すごくおいしそう！
- これを食べたら幸せな気分になれそう！
- ほかでは味わえない体験ができそう！
この天秤が、もし「コスト」のほうが重くなったら… 「1,000円の価値はないな。買うのをやめよう」とお客さんは去っていきます 。
でも、もし「メリット」のほうが重くなったら…？ 「1,000円はらう価値がある！ぜひ食べたい！」とお客さんは喜んでお金をはらってくれるのです 。
優先すべきは、お客さんの「天秤」
ここで大事なのは、オーナーのあなたの「こだわり」は、あなたが伝えるまで、お客さんの天秤の「メリット」側には乗らないということです。
あなたが心の中で「こんなにこだわったのに…」と思っていても、お客さんには関係ありません 。 ビジネスで優先されるのは、常にお金をはらう「お客さん側」の天秤なのです。
「価値」をアピールして、お客さんに伝える方法
では、どうすれば、お客さんの天秤の「メリット」側を重くできるのでしょうか？ 答えはかんたんです。 あなたが「こだわっていること」を、ちゃんとお客さんに「アピール」して、「伝える」のです 。
あなたの「こだわり」がお客さんに伝わった瞬間、それは「オーナーの自己満足」から、お客さんにとっての「お金をはらう理由（＝価値）」に変わります。
1. 見た目（デザイン）で伝える
もし、あなたのキッチンカーが、だれが見ても「安っぽいたこ焼き屋さん」だったら、1,000円の値札は「ウソ」に見えてしまいます。
- カッコよくて、清潔（せいけつ）感のあるキッチンカーのデザイン。
- プロが着るような、そろったユニフォーム。
- 高級感のあるメニュー看板。
これら（ブランディング）は、全て「このお店は、ふつうのお店とはちがうぞ」「なんだか、すごくこだわっていそうだぞ」という「価値」を、言葉を使わずに伝えるための大事なアピールです。
2. 言葉（キャッチコピー）で伝える
ただ「たこ焼き 1,000円」と書くだけでは、価値は伝わりません。 なぜ1,000円なのか、その「理由」を言葉で伝えるのです。
× たこ焼き 1,000円 ◎ 【日本一のタコ使用】本気のこだわりたこ焼き 1,000円 ◎ 5時間煮込んだ特製ダシで食べる、とろけるたこ焼き
こう書かれていたらどうでしょう？ 「へえ、日本一のタコを使ってるんだ。それなら1,000円でも食べてみようかな」と、お客さんの天秤の「メリット」側が重くなりはじめます。
3. 「高い」はチャンス！お客さんを絞る（しぼる）勇気
「価値」を伝えても、すべてのお客さんが「1,000円は安い！」と思ってくれるわけではありません。 「やっぱり高い」と去っていく人もいるでしょう。
でも、それでいいのです。
「高いな」と思った人 は、もともとあなたのお客さんではありませんでした。 あなたのキッチンカーがねらうべきお客さんは、 「ずっと、本当においしいたこ焼きを探してた！ 1,000円でも食べてみたい！」 と思ってくれる人です。
値段を高く設定し、その「価値（理由）」をちゃんと伝えることは、 「ふつうのたこ焼きでいいや」という人をあきらめるかわりに、 「あなたの、こだわりのたこ焼きが食べたい！」という、本当のお客さん（ファン）だけを集める という、最強の「ブランディング戦略」になるのです。
まとめ：「価値」は、あなたが作って、伝えるもの
「高い」から売れないのではありません。 「高い理由（＝価値）」が、お客さんに伝わっていないから売れないのです。
- 価値とは：お客さんの頭の中にある天秤の、「コスト」よりも「メリット」が重い状態のこと。
- オーナーの仕事：「こだわり」を、デザインや言葉で「アピール」し、お客さんに伝えること。
- 「高い」はチャンス：「価値」が伝われば、高くても喜んで買ってくれる「ファン」が集まる。
あなたの「こだわり」は、アピールして初めて「価値」に変わります。 ただ「高い」お店で終わるか、高くても「価値がある」と行列ができるお店になるか。 それは、あなたの「伝え方」しだいなのです。
その「こだわり」、お客さんに伝わっていますか？
「自分には、日本一のタコみたいな『こだわり』がある」 「でも、どうやってアピール（伝える）すればいいか分からない…」
素晴らしい「こだわり」も、お客さんに伝わらなければ、それは「1,000円のよく分からないたこ焼き」と同じです。 あなたのその熱い情熱、アピールの仕方一つで、「宝物」にも「ゴミ」にもなってしまいます。
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